Comprendre
Analyser les clients, la catégorie, les concurrents, les performances actuelles et les priorités commerciales.
EXPERTISE · BRAND STRATEGY & POSITIONING
Choisir les clients, la proposition et la différence qui guideront les décisions.
Définir pour qui la marque compte, pourquoi les clients devraient la choisir et comment cette différence doit guider le produit, la communication, l’expérience et les agences.
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Transformer une position en un univers que les équipes peuvent réellement construire.
Le défi business
- Les clients connaissent la marque sans pouvoir expliquer clairement ce qui la distingue.
- Plusieurs marchés, équipes ou agences interprètent la marque de manière différente.
- La croissance, une nouvelle catégorie ou une évolution du marché exige un choix plus net.
- La plateforme actuelle inspire des mots mais ne permet pas d’arbitrer les produits, les campagnes ou l’expérience.
- La direction doit aligner l’organisation avant un investissement majeur dans l’identité ou la communication.
Questions traitées
- Qui doit choisir la marque en priorité ?
- Pourquoi devrait-on la préférer aux alternatives ?
- Sur quoi doit-elle réellement rivaliser ?
- Que doit-elle cesser d’essayer de représenter ?
- Comment ce choix doit-il modifier le produit, la communication et l’expérience ?
Comment se déroule la mission
Analyse, choix et recommandations.
Choisir
Définir l’audience prioritaire, la différence à défendre et ce que les clients doivent retenir.
Construire
Transformer ce choix en positionnement, point de vue, messages et principes d’expression.
Activer
Traduire la plateforme en critères de décision, briefs et implications pour le produit, les campagnes et l’expérience.
Ce que l’organisation obtient
Un positionnement unique, des priorités stratégiques partagées et une plateforme utilisable par la direction, les équipes marketing, les marchés et les agences.
- Un positionnement approuvé par la direction et compris de la même façon par les équipes et les agences.
- Une priorité d’audience et une raison de choisir la marque clairement définies.
- Des critères communs pour arbitrer les produits, les messages, les partenariats et l’expérience.
- Moins de briefs contradictoires et de débats subjectifs avec les agences.
Expérience sélectionnée
Puma
Sport & lifestyleLe travail a clarifié le rôle des catégories lifestyle et running dans un récit de marque plus cohérent, reliant produits, culture et communications corporate.
Voir le cas →Mesurer les progrès
Les indicateurs sont définis selon le point de départ, les données disponibles et la nature de la mission. Aucun résultat chiffré n’est promis à l’avance.
- Différenciation
- Considération
- Préférence de marque
- Mémorisation des messages
- Adoption interne
- Cohérence entre marchés
Périmètre de la mission
- Entretiens de direction et ateliers ciblés
- Analyse clients, catégorie et concurrence
- Définition des priorités d’audience et de différenciation
- Développement du positionnement et du récit stratégique
- Traduction en principes d’expression et critères de décision
Livrables principaux
- Positionnement et proposition de valeur
- Priorités d’audience
- Plateforme et principes de marque
- Architecture des messages
- Rôle des canaux
- Brief stratégique exploitable par les agences
- Cadre de mesure
Les livrables complémentaires sont définis selon le périmètre de la mission.
Cadre de mission
6 à 8 semaines · Recherche, cadrage stratégique et développement du positionnement menés tout au long de la mission, structurés autour d’entretiens de direction, de sessions de travail et de revues de décision.
Les sessions de travail sont des points de décision au sein d’une mission stratégique continue. L’analyse, la synthèse et le développement se poursuivent entre les réunions.
Implication du client: Une session de travail de 90 minutes par semaine, ainsi qu’un accès aux documents de marque, aux études d’audience et à une sélection de parties prenantes.
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Échanger sur un projet de positionnement →Quelle décision votre marque doit-elle prendre ?
Dites-nous ce qui change, ce qui ne fonctionne plus et la décision que votre organisation doit prendre.
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